编者按

在媒体深度融合的时代浪潮中，县级融媒体正面临着前所未有的机遇与挑战。如何破局、共生、造血？如何让融媒真正“活”起来，成为连接群众、服务基层、传播声音的有力载体？近日，政邦智库理事长，凤凰网政能亮总编辑，醴陵城市观察员高明勇发布《融媒之道》，以醴陵市融媒体中心机构改革为例，从一个“外来者”的视角，描绘出当地县级融媒如何通过激活观念、内容与服务，走出一条县域融媒高质量发展的探索之路。

融媒之道

醴陵城市观察员 高明勇

不久前，“醴陵发布”发表了我写的“拐点之城”（详情戳→醴陵：拐点之城）。就像本雅明在《讲故事的人》中所说的那样，“远行者必会讲故事”，在人们的想象中，讲故事的人就是从远方归来的人。我就像这样一位“远方归来的人”，讲了一个从“醴陵拐子”开始，一系列与“拐点”有关的醴陵故事。

作为人文地理写作的一种试验，这篇文章引来不少关注。不少网友留言互动，有网友说，“出门在外，听到醴陵拐子多以为是贬义，或是自嘲。没想到有这么多正向的延伸，醴陵的历史、醴陵的故事、醴陵的人，还有甚多可挖掘的。”也有网友说，“大多醴陵人和我一样对醴陵的由来和发展都是一知半解的吧。在这篇文章里完全都可以学习到，绝对可以成为醴陵万千学子启蒙第一课，了解自己的家乡，爱上自己的家乡，长大再建设家乡。”

这个故事，给我三点“想不到”，没想到县域融媒体竟然发这么长的文章且阅读还不错，没想到县域融媒体竟然连续推出原创城市评论，没想到县域融媒体在文末评论区“释放”出那么多网友评论。

有不少朋友好奇，我并非醴陵人，为何对醴陵如此了解，我开玩笑说，醴陵的融媒体亦有贡献。之前受聘“醴陵城市观察员”之后，我集中做了一些调研案头工作，既有代表乡邦文献的地方志，也有承载当地鲜活记录的融媒体，我几乎把“醴陵发布”发布过的所有内容看了一遍，一些重要篇章还专门进行打印阅读。

如果说对醴陵的第一印象来自我10年前第一次到访，那么最为深刻的印象则是来自“醴陵发布”，这也是我不少直观信息和灵感线索的来源之一。三个“想不到”，其实是不拘形制，善于谋划，积极互动，而这本是融媒体的题中要义。

在醴陵调研时，当地朋友问到如何看待融媒体发展的现状与趋势，我说融媒之道关键在“活”，唯有激“活”源头，方见融媒活水。具体来说，就是激活观念，让机制更加灵活；激活内容，让形式更加鲜活；激活服务，让效果更加快活。

激活观念，让机制更加灵活

观念不变原地转，观念一变天地宽。所谓“激活观念，让机制更加灵活”，是说要想激发融媒的潜力，关键是解放思想，更新观念，在体制机制上寻找突破，并以此为杠杆，释放融媒所蕴藏的力量。灵活的机制，不仅包括人才机制、管理机制，也包括运营机制、合作机制。

2020年，中办国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐。作为全国和湖南省内首批县级融媒体中心建设验收单位，2025年醴陵当地提出，“推进融媒体中心事企一体化改革试点建设，推动新思想深入基层，走进人心”。“事企一体化改革”，必然牵涉到方方面面。调研中了解到，醴陵非常注重顶层设计，重新定义融媒，从2023年起，改变新媒体和传统媒体采编并行，以及原有部门间条块分割的局面，撤销原有的新媒体部，所有媒体平台、所有部门、所有人员向新媒体全面转型。同时，推动流程再造，以新媒体产品生产流程为基础，集“策、采、编、审、播”为一体的核心要素，着力打造适合新媒体生产和传播规律的采编流程。

总体上看，作为县级融媒，当地更注重“融媒+”，一方面，通过“融媒+活动”“融媒+营销”“融媒+策划”“融媒+文旅”“融媒+电商”等形式，积极尝试，不断推出新模式，实现媒体价值变现。比如，通过拍摄纪录片、系列报道等形式，宣传推介醴陵陶瓷品牌，如《为了国瓷荣耀》。比如，在花炮品牌宣传推介方面，则采取新颖独特的手法，从年轻人的视角，拍摄了《你好，醴花》。特别是注重全程融合、全向融合和深度融合参与。

另一方面，通过“融媒+外地媒体”“融媒+大学”“融媒+基层”“融媒+自媒体”等形式，不断链接外部资源，实现媒体影响升级。比如，与湖南红网、潇湘晨报签署深度战略合作协议，持续打造“渌江讲坛”品牌，推介“新醴陵八景”文旅景点以及醴陵工业旅游。又如，与湖南大学、湖南师范大学、湖南工业大学等高校签订战略合作协议，共建融媒体实践基地。再如，建立特约评论员队伍，与融媒体中心评论员一道，创设“渌水时评”品牌，首开了县级媒体常设性言论类专栏的先河。

激活观念，然后激活机制，进而激活融媒体的源头。

激活内容，让形式更加鲜活

“激活内容，让形式更加鲜活”，就是说以内容定力做源头活水，内容活色生香，形式活灵活现，传播生龙活虎。无论是融媒体、新媒体，还是自媒体，不管是文字、图片，还是视频，关键还是看产出的内容，如果生产的内容受众不想看、不爱看，看不懂，说明还不够鲜活，说明所谓的“融合”很难言成功。当地一位融媒体记者的话让我记忆深刻，醴陵融媒内部流传的口头禅就是，做新媒体，一定要对年轻人的“胃口”，用户在哪里，我们的平台就延伸拓展到哪里。

像《醴陵，是i人还是e人？》《“美拉德”的风吹到了这个餐厅！》《瓷博会锦“醴”大奖揭晓！这泼天的富贵轮到我了》等内容，耳目为之一新，显然熟络青年人的“口味”。

接受记者采访时，我既看到有人在使用专业的设备，也看到有记者直接拿出手机拍摄。记者说，我们内部鼓励多用手机、多用竖屏，应用“四个大量”，即大量使用手机拍摄、大量使用单兵作战、大量使用现场发稿、大量使用通联资源。

工作缘故，我也经常用一些地方政府的政务新媒体作为案例，比如讲到创新话语体系时，来自大湾区的“深圳卫健委”和来自长三角地区的“浙江宣传”，都可圈可点，“深圳卫健委”主张懂人心、说人话、做潮人，“浙江宣传”则将“说人话、切热点、有态度”作为运营理念，二者有一个共通之处，就是“说人话”。无论是不说官话、不说套话、不说瞎话，还是人性化、个性化、人格化，“说人话”其实都指向一个目标——“活”。

问渠那得清如许，为有源头活水来。观察醴陵融媒体的相关内容，这一点印象很深，比如《选择》《天下好“醴”》《人生当如“瓷”》等新媒体作品频获国家、省级殊荣，短视频《交警有话对你说》在抖音和视频号浏览量超1000万，“来醴陵捡瓷器”全网话题总量近7亿，单条流量最高6000万。

激活服务，让效果更加快活

“激活服务，让效果更加快活”，所谓的“快活”，往小处说，融媒体不能看上去过于追求四平八稳，这样很容易死气沉沉。往大处说，对于县域融媒，要能透露出一个地方的精气神，一片树木可见森林郁郁葱葱，更可见气象万千。

从内部视角看，“快活”意味着积极性。与当地融媒负责人交流时，他谈到“两个遵循”，遵循人才成长规律，遵循市场活动规律。比如以绩效考核为杠杆激发内生动力，薪酬实现“两个倾斜”（向一线倾斜、向高层次专业人才倾斜），考核实行多劳多得、上不封顶，一线部门相同岗位月绩效最高差超5000元。效果也立竿见影，醴陵融媒稳居湖南全省第一方阵，先后5次获得“学习强国”全国县融优秀作品大赛奖励。相继被中宣部、省委宣传部、省广播电视局调研和推介，被湖南大学、湖南师范大学、湖南工业大学的新闻传播专业作为课程教学案例，或作为论文出版。

从外部视角看，“快活”意味着活跃度。调研中了解到，没想到之前闻名遐迩的“捡瓷器”活动，竟然是醴陵融媒的“杰作”。醴陵融媒全程策划运作了“来醴陵捡瓷器”话题，从融媒记者一个短视频开始，到发布捡瓷手绘地图，再到捡瓷进高校、进网红街区；从单一的捡瓷，拓展到捡瓷器、玩烟花、吃小炒“醴陵三宝”概念，持续发力，热度持续7个月，全网流量4亿。

此外，从内容上看，不少专题栏目也在采取“订单式生产”，广泛合作。醴陵融媒正在从“新闻发布者”到“民生服务者”，再到“发展推动者”，构建起“宣传+政务+商务+服务”的全域服务体系。

激活融媒源头，强化传媒弧度

换位思考一下，作为一个“陌生人”，如何观察一座“陌生的城市”？以自己为例，不同时期，我有着不同的“法宝”。多年前，我有一个职业习惯，不管到哪个城市，都会在清晨去报刊亭买上几份当地的报纸，在晚上简单浏览下当地的新闻频道，这种来自信息层面的观察，配合用脚丈量，对一座城市的整体认识会更完整一些。

对于一座城市来说，媒体的重要性自不待言。几叠报纸，能看到若明若暗的烟火气，能看到若隐若现的精气神，也能看到若即若离的影响力，如湖南卫视、红网、潇湘晨报之于湖南，如南方报业之于广东，如澎湃新闻之于上海，媒体可以成为检验一个地方思想解放、风气开放的风向标。

可以说，“传媒弧度”对提升一座城市的软实力举足轻重。何谓“传媒弧度”，既包括当地传媒的数量，比如一度在广州、南京、武汉等城市，本地报纸你追我赶，更包括传媒的质量，精雕细琢，深耕细作，立足本地，怀远天下，不过，关键还是传媒的影响力与辐射力。

就个人体验，无论是南京还是广州，无论是东京还是首尔，城市规模越大越国际化，这些报刊电视频道带来的信息量也越大，可观察的价值的就越大。并且，能在本地报刊亭买到的当地报纸越多，给人的印象也越多元。当然，在互联时代，这个“法宝”也在变化。现在，更多时候是在出发前关注一下目的地的城市官方公号。对于县域，则多为当地融媒体公号，比如“醴陵发布”之于醴陵，这些公众号的内容越丰富，形式越多元，文章评论区的留言越欢乐，给人的印象也会越开放，越快活。

郡县治，天下安。相对于大城市的“传媒弧度”，反倒是如何观察那些县域融媒，更值得深思。以前说，兵马未动，粮草先行。对于一座城市来说，变革欲动，舆论同行。近年来，从上到下都在推进融媒体建设，虽然各有特色，却也缺乏可以完全借鉴的模板，也缺乏可以直接套用的样板，甚至不少基层的融媒体，还面临着舆论阵地失焦、政务服务碎片化、经营转型空间逼仄等现实压力。日前，在河南师范大学给新媒体联盟成员做演讲时，我还以不久前在醴陵渌江书院演讲为案例，借用当地的融媒体系列报道与短视频传播，来分析醴陵是如何来运营新媒体的。

融媒之道，关键在“活”，唯有激“活”，方见活水。激活观念，让机制更加灵活，是为了解决“如何破局”的问题，有破有立，以定位联动战略，以战略推动革新。激活内容，让形式更加鲜活，是为了解决“如何共生”的问题，有物有则，以定力赋能生态，以生态反哺内力。激活服务，让效果更加快活，是为了解决“如何造血”的问题，有声有色，以效果检验服务，以服务直面效果。

融媒之道，既要应时而动，也应因地制宜，最终要解决的，一定是如何将融媒体的革新与地方的变革合二为一，融为一体，为本地居民提供时效性的信息价值，为城市运营提供实用性的服务价值，为外地游客提供共鸣性的情感价值，提升自身传播力，增强平台服务力，赋能城市影响力。

融媒之道，追求的是静水流深，潜移默化，活活泉声绕径斜。